如何把曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)打造成旅遊景區(qū)，在規劃打造過程中(zhōng)有(yǒu)哪些需要值得關注的要點？本文(wén)将從政策，城市發展，旅遊市場，運用(yòng)手段四個角度，同時結合目前國(guó)内發展比較成功的曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)打造案例進行分(fēn)析探讨。

一、從政策角度看

1、文(wén)化和旅遊部發布首批國(guó)家級旅遊休閑街(jiē)區(qū)名(míng)單。

根據中(zhōng)華人民(mín)共和國(guó)旅遊行業标準《旅遊休閑街(jiē)區(qū)等級劃分(fēn)》(LB/T 082-2021)，按照《文(wén)化和旅遊部辦(bàn)公(gōng)廳 國(guó)家發展改革委辦(bàn)公(gōng)廳關于開展國(guó)家級旅遊休閑街(jiē)區(qū)認定工(gōng)作(zuò)的通知》安(ān)排，經評審有(yǒu)55家單位成為(wèi)國(guó)家級旅遊休閑街(jiē)區(qū)。

其中(zhōng)河北省内有(yǒu)：河北省承德(dé)市雙橋區(qū)金龍旅遊休閑街(jiē)區(qū)；河北省唐山(shān)市路北區(qū)培仁曆史文(wén)化街(jiē)。

2、國(guó)務(wù)院辦(bàn)公(gōng)廳印發《關于進一步激發文(wén)化和旅遊消費潛力的意見》。

《意見》鼓勵把文(wén)化消費嵌入各類消費場所；改造提升演出場所和博物(wù)館配套服務(wù)設施；鼓勵建設集合文(wén)創商(shāng)店(diàn)、特色書店(diàn)、小(xiǎo)劇場等多(duō)種業态的消費集聚地；鼓勵打造中(zhōng)小(xiǎo)型、主題性、特色類的文(wén)化旅遊演藝産(chǎn)品，推動星級旅遊民(mín)宿品牌化發展；大力發展夜間文(wén)旅經濟，建設一批國(guó)家級夜間文(wén)旅消費集聚區(qū)。

3、商(shāng)務(wù)部：因地制宜建設夜間消費集聚區(qū)，豐富夜間消費場景和供給。

《通知》提到，發展新(xīn)業态新(xīn)模式新(xīn)場景。支持鼓勵傳統商(shāng)業場所、閑置廠房、體(tǐ)育場館等改造為(wèi)多(duō)功能(néng)、綜合性新(xīn)型消費載體(tǐ)，打造沉浸式、體(tǐ)驗式、互動式消費場景。因地制宜建設夜間消費集聚區(qū)，豐富夜間消費場景和供給。

4、河北保定：出台十項舉措優化消費環境 促進夜間經濟發展。

強化夜間經濟放心消費創建工(gōng)作(zuò)，增強夜間經濟消費活力，打造高質(zhì)量的“夜間消費圈”，營造高品質(zhì)的夜間經濟營商(shāng)環境。

二、從城市發展角度看

——曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)可(kě)以成為(wèi)城市旅遊發展的驅動力量，兩者是相輔相成，相互促進的關系。

一座城可(kě)以成就一條街(jiē)。曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)能(néng)否實現接待量，與其所處城市的發展定位密切相關。以北京前門大栅欄曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)為(wèi)例，雖然由于風貌的設計過于千篇一律，土著生活氛圍嚴重缺失，老字号品牌店(diàn)大欺客等各種惡評如潮，網絡大衆對于大栅欄的評價可(kě)謂毀譽參半，但作(zuò)為(wèi)中(zhōng)國(guó)最大的旅遊目的地城市北京，國(guó)際遊客、國(guó)内遊客及本地遊客接待量充足，為(wèi)大栅欄曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)提供了絕對的客源保障。2021年前門大街(jiē)景區(qū)年遊客接待量達62.4萬人次，位居北京市景區(qū)接待量第二位。一座城市如果不按照旅遊目的地定位進行發展，曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)就算設計打造的再成功，接待量也不會太好看。相反，如果一個旅遊目的地城市要打造曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)，其景區(qū)的遊客接待量是不會有(yǒu)太大問題的。

一條街(jiē)也可(kě)以成就一座城。以福州三坊七巷曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)為(wèi)例，參考馬蜂窩旅遊網數據，三坊七巷位居福州頁(yè)面必遊景點排行第一名(míng)，點評數達到1709條，而排名(míng)第二的福州國(guó)家森林公(gōng)園點評數僅有(yǒu)404條，其憑借保存完好的曆史風貌及“中(zhōng)國(guó)都市僅存的一塊裏坊制度活化石”形象定位成功成為(wèi)福州城市旅遊的核心吸引物(wù)。一片曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)如能(néng)資源禀賦優良，規劃布局合理(lǐ)，風貌設計精(jīng)準，業态引入科(kē)學(xué)，軟件配套完善，并成功打造為(wèi)一座城市的旅遊核心吸引物(wù)，那麽其驅動力可(kě)以帶動整座城市的旅遊發展不足為(wèi)奇。

三、從旅遊市場角度看

——運用(yòng)我院獨創的5W旅遊市場分(fēn)析策略，分(fēn)别從客源市場、旅遊吸引物(wù)、旅遊産(chǎn)品、旅遊交通方式、複遊率頻次5個問題出發，探讨曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)的規劃要點。

1、Who，誰來？

“兩周市場”即大多(duō)數曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)是周末周邊遊客，所以不溫不火。主要原因該城市不是旅遊目的地城市，該街(jiē)區(qū)不是國(guó)際化高禀賦的街(jiē)區(qū)。

當然，目前在疫情常态化大背景下，及大部分(fēn)節假日的時間較短，限制了遊客出門“遠(yuǎn)遊”的欲望，短途旅遊逐漸成為(wèi)消費者的首選。根據《2022年清明節假期文(wén)化和旅遊市場情況》，本地休閑和近程度假成為(wèi)清明節假期“主基調”，各地接待遊客中(zhōng)省内遊客占比94.9%，創常态化疫情防控以來新(xīn)高。由此我們可(kě)以推斷，保定西大街(jiē)作(zuò)為(wèi)正在打造的曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)，其未來的一級客源市場應當可(kě)以預測為(wèi)兩日周末之下周邊1-2小(xiǎo)時車(chē)程可(kě)以覆蓋的區(qū)域。

旅遊者的獵奇心理(lǐ)是非常值得我們關注的要點之一，遊客往往抱有(yǒu)期待着遊覽和體(tǐ)驗到與慣常生活環境、氛圍、習俗有(yǒu)所差異的風景，舉個簡單的例子，北京本地的遊客不大可(kě)能(néng)開車(chē)去前門買個兔爺玩玩，成都人也大概不會開車(chē)到寬窄巷子吃碗龍抄手。既然我們的目标市場客群預測為(wèi)以河北省内的本地人為(wèi)主，那麽這也就意味着同根同源的河北省内的生活環境、文(wén)化風俗對本地遊客不會構成太大吸引力。如果街(jiē)區(qū)想有(yǒu)效吸引省内遊客前去遊覽體(tǐ)驗，必要科(kē)學(xué)合理(lǐ)的引入新(xīn)的文(wén)化元素來滿足本地遊客的獵奇心理(lǐ)。以北京前門楊梅竹斜街(jiē)曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)為(wèi)例，整體(tǐ)景觀風格以修舊如舊的方式依然保留原有(yǒu)北京胡同民(mín)居風貌，同時依據引入的咖啡店(diàn)、日料店(diàn)，書店(diàn)以及設計品牌等新(xīn)文(wén)化新(xīn)業态，部分(fēn)改造臨街(jiē)門庭及内部風格，以求新(xīn)求變，并運用(yòng)大量本地植物(wù)營造休閑氛圍與生活氛圍，獲得與周圍民(mín)居風格的和諧共生，相得益彰。然而這條街(jiē)區(qū)的北京本地遊客接待量基本可(kě)以與外地遊客持平，可(kě)見本地遊客在獵奇心理(lǐ)下以城市休閑為(wèi)目的重複遊覽行為(wèi)是有(yǒu)章可(kě)循的。

2、Why，為(wèi)什麽而來？

就是“請給我一個來的理(lǐ)由？”特别是外地遊客為(wèi)什麽來“保定西大街(jiē)”？所以兩個方面，此街(jiē)區(qū)必須有(yǒu)一個“核心吸引物(wù)旅遊産(chǎn)品”，或者此街(jiē)區(qū)是保定市旅遊目的地城市的重要的DNA。

“核心吸引物(wù)”的不可(kě)替代性，文(wén)化活動的不可(kě)複制性将是遊客登門的終極理(lǐ)由，也是曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)努力成為(wèi)城市文(wén)化和旅遊核心吸引物(wù)的必要條件。

由于在空間布局、活動環境、休閑目的上具(jù)有(yǒu)相似性，我們将曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)與商(shāng)場、購(gòu)物(wù)街(jiē)等城市休閑場所進行比較，從中(zhōng)尋找曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)的特性。

比較之後我們可(kě)以看到，曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)有(yǒu)環境天然，貼近自然，無處不觀景，無處不懷舊的特性，同時也是曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)可(kě)以被打造成景區(qū)的根本原因，隻要我們通過科(kē)學(xué)合理(lǐ)的規劃設計，盡可(kě)能(néng)放大曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)的觀景功能(néng)和懷舊功能(néng)，使其充分(fēn)展現景觀環境的不可(kě)替代性，文(wén)化活動的不可(kě)複制性，便可(kě)将文(wén)化曆史街(jiē)區(qū)打造成為(wèi)一座城市的文(wén)化和旅遊核心吸引物(wù)。

3、What，來幹什麽？

就是如何設計曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)的旅遊業态，分(fēn)為(wèi)兩個部分(fēn)：一是四季旅遊産(chǎn)品；二是白天及夜間旅遊産(chǎn)品。春夏秋冬各不同，白天夜晚兩相宜，宜動宜靜要分(fēn)區(qū)。

以北京密雲區(qū)古北水鎮為(wèi)例，作(zuò)為(wèi)建造在中(zhōng)國(guó)北方而且是山(shān)區(qū)内的人造古鎮，古北水鎮不同時段的營銷活動做的可(kě)圈可(kě)點，廣告語精(jīng)準切中(zhōng)要害“相約京郊四季美景 星空下的小(xiǎo)鎮”，言下之意就是“我都可(kě)以”。以下對古北水鎮不同時段的營銷活動進行簡單總結：

不同于山(shān)水攬勝型景區(qū)，城市曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)做的是以對接城市休閑需求為(wèi)主的多(duō)功能(néng)多(duō)業态景區(qū)，服務(wù)場景适用(yòng)于休閑購(gòu)物(wù)、拍照打卡、美食消夏、情侶約會、親子帶娃、節慶團聚、婚宴典禮、懷古研學(xué)、文(wén)藝演出、藝術交流、商(shāng)旅會展、美體(tǐ)養生、娛樂科(kē)技(jì )等等。由于城市休閑活動是沒有(yǒu)時間上的局限性的，因此所提供的休閑服務(wù)也應該是覆蓋四季和夜晚的，并且項目産(chǎn)品在設計打造上應當突出季節特性、時間特性以及全力對接遊客不同時段的休閑需求。

4、How，怎麽來的？

就是要在滿足自駕遊方便停車(chē)需求的同時，街(jiē)區(qū)要把産(chǎn)品變成“旅遊商(shāng)品”，要幫遊客把後備箱裝(zhuāng)滿，即是“後備箱經濟”開發問題。

随着大衆自駕旅遊時代的到來，景區(qū)提供的停車(chē)位數量嚴重告急，尤其是節假日黃金周期間，位于城市核心區(qū)的景區(qū)，寸土寸金的核心區(qū)地段使得景區(qū)的停車(chē)場建設問題難以科(kē)學(xué)解決，多(duō)數遊客擔心停車(chē)難的問題也都紛紛選擇了公(gōng)共交通，旅遊的舒适度便捷度由此大大降低，甚至選擇放棄出遊。由此一來，如何科(kē)學(xué)的建造停車(chē)場——建多(duō)少、建多(duō)大、建在哪，就成為(wèi)了往往位于城市當中(zhōng)曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)型景區(qū)必須面對，并需要科(kē)學(xué)規劃設計論證來解決的問題。目前，北京前門曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)采用(yòng)的是地下停車(chē)場；北京什刹海曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)采用(yòng)的是立體(tǐ)停車(chē)場。

火爆的自駕遊也催生了“後備箱”經濟。所謂“後備箱經濟”是指遊客駕車(chē)旅遊返程時捎上當地特色産(chǎn)品、将後備箱裝(zhuāng)得滿滿的一種經濟現象。2016年10月14日國(guó)務(wù)院召開常務(wù)會議研究加大旅遊、文(wén)化等領域有(yǒu)效供給、推進鄉村旅遊時首提“後備箱經濟”，為(wèi)各地發展自駕遊附屬産(chǎn)業指出了另一個重要方向。

旅遊者的食、住、行屬于基本旅遊需要，在旅遊收入中(zhōng)稱為(wèi)“剛性收入”。而旅遊購(gòu)物(wù)屬于非基本旅遊需求，是在領略秀美的湖(hú)光山(shān)色、民(mín)俗風情之後的額外需要，包括購(gòu)買一些以風土人情、曆史文(wén)化、地方遺産(chǎn)為(wèi)特色的工(gōng)藝品或日常用(yòng)品、飾品和土特産(chǎn)品等。這些商(shāng)品或作(zuò)為(wèi)紀念、擺放、饋贈親友之用(yòng)，或作(zuò)為(wèi)日常消費，滿足家人及親朋綠色、有(yǒu)機、獨特消費之需要。此消費空間巨大，在旅遊收入中(zhōng)被稱為(wèi)“彈性收入”。旅遊發達國(guó)家的旅遊購(gòu)物(wù)收入一般可(kě)達旅遊總收入的40%至50%，而目前我國(guó)旅遊購(gòu)物(wù)收入隻占旅遊總收入的20%左右。因此，在這方面各地大有(yǒu)文(wén)章可(kě)做。

發展後備箱經濟,應該盡量與旅遊體(tǐ)驗過程緊密融合、與當地風土人情和土特産(chǎn)品生産(chǎn)結合、與景區(qū)景點活動結合。地方政府則要管好市場，服務(wù)好企業，努力實行特許經營或專賣制度。而在旅遊商(shāng)品設計方面，則必須以市場為(wèi)導向，突出地方特色，努力做到藝術性、禮品性和紀念性相結合。從遊客的角度看，旅遊商(shāng)品必須價格實惠，銷售有(yǒu)序，位置方便（著名(míng)景區(qū)、道路交叉口）；有(yǒu)特色、高品質(zhì)；簡易包裝(zhuāng)（避免過度包裝(zhuāng)）且便于攜帶。

5、Will，還來不來？

就是如果遊客複遊率比較低，曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)發展就非常困難，隻有(yǒu)一個辦(bàn)法就是不斷創新(xīn)。獨特而豐富的軟件活動是增加景區(qū)與遊客之間粘性的利器。

以曆史文(wén)化古鎮型景區(qū)烏鎮為(wèi)例，烏鎮戲劇節是烏鎮親手打造的，每年按時開展的軟性活動。由特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小(xiǎo)鎮對話（論壇、峰會、工(gōng)作(zuò)坊、朗讀會、展覽）等單元組成。美輪美奂的烏鎮大劇院率十餘個大小(xiǎo)功能(néng)各異的室内劇場和若幹個戶外劇場組成了獨特的表演空間群體(tǐ)，更有(yǒu)街(jiē)道巷灣、戶外廣場，随處可(kě)見精(jīng)彩表演，為(wèi)這個千年古鎮帶來充滿生機的未來，也大大增強了遊客對于烏鎮的關注度。

四、從旅遊景區(qū)打造手段角度看

就旅遊景區(qū)化常規辦(bàn)法，就是實現基本六要素+旅遊發展六要素+元宇宙等科(kē)技(jì )旅遊。

一說到旅遊，人們就會提及旅遊六要素“吃、住、行、遊、購(gòu)、娛”。六要素精(jīng)辟概括了旅遊活動，是直到現在對旅遊業描述最簡潔、最準确、傳播最廣的概念。如今，激發人們旅遊的動機和體(tǐ)驗要素越來越多(duō)，需要概括出新(xīn)的旅遊六要素：‘商(shāng)、養、學(xué)、閑、情、奇’。前者為(wèi)旅遊基本要素，後者為(wèi)旅遊發展要素或拓展要素。

“商(shāng)”是指商(shāng)務(wù)旅遊，包括商(shāng)務(wù)旅遊、會議會展、獎勵旅遊等旅遊新(xīn)需求、新(xīn)要素；“養”是指養生旅遊，包括養生、養老、養心、體(tǐ)育健身等健康旅遊新(xīn)需求、新(xīn)要素；“學(xué)”是指研學(xué)旅遊，包括修學(xué)旅遊、科(kē)考、培訓、拓展訓練、攝影、采風、各種夏令營冬令營等活動；“閑”是指休閑度假，包括鄉村休閑、都市休閑、度假等各類休閑旅遊新(xīn)産(chǎn)品和新(xīn)要素，是未來旅遊發展的方向和主體(tǐ)；“情”是指情感旅遊，包括婚慶、婚戀、紀念日旅遊、宗教朝觐等各類精(jīng)神和情感的旅遊新(xīn)業态、新(xīn)要素；“奇”是指探奇，包括探索、探險、探秘、遊樂、新(xīn)奇體(tǐ)驗等探索性的旅遊新(xīn)産(chǎn)品、新(xīn)要素。

近日，紮克伯格将facebook改名(míng)為(wèi)meta，令元宇宙（metaverse）概念火到出圈。在推高了一批有(yǒu)元宇宙概念的公(gōng)司股價後，元宇宙熱潮也正在文(wén)旅行業進一步蔓延。張家界成為(wèi)全國(guó)首個設立元宇宙研究中(zhōng)心的景區(qū)，西安(ān)大唐不夜城景區(qū)宣布正在打造全球首個基于唐朝曆史文(wén)化背景的元宇宙項目――《大唐·開元》，該項目像一個通往數字“虛拟世界”的工(gōng)具(jù)，讓遊客不管身在何處都可(kě)以在線(xiàn)上“大唐不夜城”遊覽娛樂；上海海昌海洋公(gōng)園也在最近的節慶活動上打出了元宇宙概念……

事實上，在元宇宙概念大火之前，其涵蓋的數字化、虛拟現實技(jì )術及沉浸式體(tǐ)驗，在國(guó)内各大旅遊景區(qū)景點已有(yǒu)一定範圍的應用(yòng)。以東方明珠廣播電(diàn)視塔前幾年推出的95米“高空vr過山(shān)車(chē)”項目為(wèi)例，該項目以飛越上海城際高空為(wèi)主題，将虛拟現實技(jì )術與明珠塔原有(yǒu)的傳統過山(shān)車(chē)結合，運用(yòng)大量數字技(jì )術突破視覺和感官局限，讓戴上vr眼鏡的遊客宛如乘坐(zuò)過山(shān)車(chē)穿梭在陸家嘴的摩天大樓之間，效果頗為(wèi)逼真、刺激。但無論遊客表現如何，vr場景中(zhōng)提前設定的畫面并不會變化。

而在元宇宙中(zhōng)，當遊客體(tǐ)驗類似的高空過山(shān)車(chē)時，眼前的畫面會同步出現遊客的個人虛拟形象；當人們因興奮而尖叫、或者因害怕而抓緊扶手時，畫面中(zhōng)的自己也會做出同樣的動作(zuò)……這意味着，元宇宙中(zhōng)的個體(tǐ)和現實中(zhōng)的個體(tǐ)行動完全同步。并且，人們在現實中(zhōng)采取的行動，又(yòu)可(kě)以反過來影響虛拟世界的情節發展。當遊客不再是虛拟情境的“局外人”，這種參與感和互動感是空前的。

另一方面，元宇宙核心要素之一的數字技(jì )術，近年來在旅遊領域的應用(yòng)也突飛猛進，且在一些景區(qū)已産(chǎn)生實際的經濟和社會效益，令旅遊行業對元宇宙有(yǒu)了更迫切的探索願望。其中(zhōng)最為(wèi)人熟知的，是敦煌研究院早年與美國(guó)西北大學(xué)、梅隆基金會共同開展“敦煌壁畫數字化和國(guó)際數字敦煌檔案項目的合作(zuò)研究”，通過技(jì )術合作(zuò)和引進，建立起了一套平面壁畫數字化的技(jì )術實現的方法，完成了莫高窟已經公(gōng)開發表的20餘個典型洞窟的全面數字化作(zuò)業，為(wèi)推進敦煌壁畫數字化工(gōng)作(zuò)奠定了基礎。

在大衆旅遊時代到來之際，曆史文(wén)化街(jiē)區(qū)的打造要在滿足旅遊者六大基本需求要素的基礎上，積極探索發展“新(xīn)旅遊六要素”，大膽嘗試新(xīn)型業态，如民(mín)宿酒店(diàn)、親子研學(xué)館，VR體(tǐ)驗館等等，覆蓋更多(duō)客群需求，同時适當運用(yòng)元宇宙技(jì )術來提升旅遊産(chǎn)品的科(kē)技(jì )含量，引領新(xīn)一代青年遊客的消費偏好，增加旅遊創收。

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